On me demande souvent s'il faut installer GA4 ou GTM sur un site. Les deux sigles arrivent généralement dans la même phrase, comme s'il s'agissait du même outil, ou comme s'il fallait forcément choisir l'un contre l'autre.
Les deux sont bien des services de Google, mais ils ne font pas le même travail.
GA4 ou GTM, quelle différence ?
Google Analytics 4 (GA4) est l'outil de statistiques. Il enregistre les visites, les pages vues, d'où viennent les visiteurs, et les actions qu'on peut lui demander de suivre : un formulaire envoyé, un clic sur un numéro de téléphone, une réservation. C'est aussi là qu'on consulte les rapports. Pour fonctionner, il a besoin d'un petit script sur chaque page du site, avec un identifiant (celui qui commence par G-).
Google Tag Manager (GTM), lui, ne mesure rien. C'est un conteneur : on l'installe une fois dans le code du site, puis on y range des balises (des petits bouts de code qui envoient des informations à un service extérieur). GA4 peut en faire partie, à côté d'un pixel Meta (le code de suivi des publicités Facebook et Instagram), d'un suivi Google Ads ou d'un autre script. Tout se règle ensuite depuis l'interface de GTM, sans toucher au site.
GTM ne remplace donc pas GA4, il peut servir à le contenir, à l'installer, lui et d'autres scripts ou services.
Sur chaque projet, la vraie question est de savoir quoi installer pour mesurer l'audience, et ce n'est pas systématique.
Quand j'installe GA4 directement
Pour un site vitrine qui a besoin de statistiques de base (combien de visiteurs, quelles pages, d'où ils arrivent), je mets GA4 directement dans le site. Dans mon CMS, c'est un champ du back-office : on y colle l'identifiant, et c'est réglé.
Le navigateur charge GA4 seul, sans conteneur à télécharger avant lui, donc c'est un peu plus léger. Et c'est plus sûr : personne ne peut ajouter de script sur le site sans passer par moi, et je sais exactement ce qui tourne sur chaque page.
Si le site n'a besoin que de statistiques, ajouter un conteneur autour n'apporte pas grand-chose.
Quand je passe par GTM
GTM devient utile dès qu'il y a plusieurs balises à gérer, ou que d'autres personnes que moi doivent pouvoir en ajouter.
Chez mes clients, c'est le plus souvent le cas quand une agence SEO ou une agence de publicité participe au projet et veut ajouter ses propres scripts de manière autonome pour pouvoir les modifier au fil de ses campagnes.
Les hôtels en sont un bon exemple. La réservation se fait presque toujours sur un moteur externe (Mews, Reservit, etc.), sur un autre domaine que le site. Pour savoir combien de visiteurs vont jusqu'au paiement, il faut suivre plusieurs étapes et faire le lien entre les deux domaines. Ce genre de suivi demande souvent plusieurs balises, avec des réglages qui évoluent dans le temps, et c'est justement à ça que sert GTM.
Dans les deux cas
Quel que soit le choix, on garde les mêmes règles :
- Le consentement : GA4 dépose des cookies, le suivi ne doit démarrer qu'après l'accord du visiteur. Sur les sites que je développe c'est la bannière de cookies qui s'en charge, et tant que personne n'a cliqué sur « Accepter », le script n'est pas chargé. Avec GTM, je fais pareil : c'est tout le conteneur qui attend l'accord, donc aucune balise à l'intérieur ne peut s'activer avant. Il reste à vérifier que la bannière annonce bien ce que contient le conteneur : si une agence y ajoute un pixel publicitaire, le visiteur doit savoir qu'en acceptant, il accepte aussi ce suivi-là.
- Le poids : chaque balise ajoute du code à charger sur chaque page. Donc il faut bien faire attention à ce qu'un conteneur ne soit pas rempli de balises inutiles et néfastes aux performances du site.
- Les accès : toute personne qui peut publier dans le conteneur peut ajouter n'importe quel script sur le site. Il faut donc veiller à limiter la publication à ceux qui en ont besoin pour des raisons de sécurité et pour garantir le bon fonctionnement du site.
En ce qui concerne les comptes, GA4 comme GTM, ils appartiennent au client. Soit il les crée et me donne l'identifiant ou un accès, soit je les crée et je lui en transfère la propriété. Les données de son site restent les siennes.
Une question à poser au départ
Concrètement, au début d'un projet, je demande qui aura besoin d'ajouter des suivis, et lesquels. Si la réponse est « personne, juste des statistiques », GA4 suffit. Si une agence ou un moteur de réservation entre en jeu, je pars sur GTM. Et rien n'empêche de passer de l'un à l'autre plus tard, quand le projet évolue.